İletişim teknolojilerinin tümüyle baştan yapılandırıldığı son yıllarda sosyal medya araçları, teoride ve pratikte geleneksel medyanın etkisini yitirmeye başlamasına neden olmakta ve pazarlamacıları doğru kanallara yönelmeye mecbur bırakmaktadır. Daha fazla insan akran onayına ve elektronik ağızdan ağıza pazarlama yöntemlerine yönelmeye başladıkça müşteriler otantik görüş ve incelemeler talep etmeye başlamış ve geleneksel reklamlara daha etkili bir alternatif bulma gereği doğmuştur.
Günümüzde pazarlama uzmanları, kalabalığın içinde seslerini duyurabilmek için yoğun bir mücadele vermekte, ayrıntılı ve özenli reklam kampanyalarına daha fazla bütçe ayırmaktadırlar. Ancak reklam mesajlarına aşırı yüklenmenin tüketicileri şüpheci kıldığı da bir gerçektir. Tüketiciler artık reklamlardan kaçmak için daha fazla para harcayarak özel hizmetlere yönelmekte (Netflix, Spotify) ve reklamları engelleyen çeşitli programlar (adblockers) kullanmaktadırlar. İşte bu karmaşık ortamda tüketicinin satın alma davranışı üzerinde oldukça büyük bir etkiye sahip olan tek şey, güvenilir bulunan bir kaynaktan duyulacak bir söz ya da tavsiyedir.
Ürününü ya da hizmetini sosyal medyada tanıtmak isteyen bir firmanın artık sadece kendi profesyonel profilini veya web sayfasını kullanması yeterli olmamaktadır. Ürün ya da hizmetin bir sosyal medya fenomenince paylaşılıp tavsiye edilmesi çok daha büyük bir etkileşim sağlamaktadır. Bu şekilde firma çok özel nişlerde daha büyük ağlara erişebilmekte ve daha da önemlisi, birçok alıcının nezdinde reklam yapıyor gibi algılanmamaktadır.